Marketing in fisioterapia - diretta formativa
Introduzione - Marketing in fisioterapia - diretta formativa
L’Associazione Fisioterapia e Riabilitazione ha organizzato nei giorni scorsi un’interessantissima diretta sul Marketing in Fisioterapia. L’appuntamento ha registrato la presenza di esperti relatori con ampia esperienza nei settori fisioterapico, del management e della comunicazione sanitaria, come Luca Luciani e Daniel Vittori e Filippo Parisi.
La diretta è stata moderata da Marco Musorrofiti. Luca Luciani e Daniel Vittori hanno portato come esempio la storia di successo del network Fisioterapia Italia, fondato da loro nel 2018, che ad oggi registra ben quattro milioni di accessi unici all’anno. Davvero numerosi ed interessanti gli spunti raccolti sull’importanza della comunicazione. Quest’ultima deve essere tutta rivolta verso il paziente, attraverso basi scientifiche restando sempre fruibile a tutti. Ogni anno escono 2.700 nuovi fisioterapisti. Allo stesso tempo, il Sistema Sanitario Nazionale e i vari Istituti di Ricerca a carattere scientifico assumono molto meno rispetto a prima, pertanto i giovani fisioterapisti si affacciano alla libera professione molto presto. Questo fenomeno ha portato ad una crescita della sanità privata con l’apertura di una molteplicità di centri fisioterapici.
La concorrenza ha portato alla necessità di fare comunicazione. L’obiettivo di quest’ultima è comunicare il proprio valore. Il marketing in fisioterapia sta diventando sempre più importante, perché sta crescendo la professione. A tale proposito è fondamentale comunicare all’esterno cosa si è in grado di fare aiutando le persone a scegliere il professionista o l’approccio terapeutico migliore per le proprie esigenze. L’importanza di un marketing fatto adeguatamente può avere addirittura effetti immediatamente positivi sul paziente con il cosiddetto effetto “Placebo”. Il paziente semplicemente ascoltando, sta meglio.
Molti confondono il marketing con la pubblicità. Non sono la stessa cosa! C’è anche una grande confusione fra strategia (cosa si vuole comunicare) e strumenti (a chi voglio comunicare). La comunicazione deve essere valore e il lavoro di marketing è sulla competenza, professionalità e preparazione del professionista che si vuole promuovere. Da qui nasce il concetto di “marketing etico”, cioè l’azione di comunicare il proprio valore alle persone che ne hanno bisogno. La comunicazione, in questo modo, mette anche i professionisti di fronte a sé stessi e alle proprie capacità. Tanti comunicano in maniera generalista facendo elenco di servizi. Questo sistema lede il centro di fisioterapia che si vuole promuovere, in quanto la persona che legge farà la sua scelta in base a due criteri: costo e prossimità.
Nel rapporto fra fisioterapista e paziente, è importante l’aspetto personale. Spesso si trascura il valore dell’umanizzazione. Quante volte si vedono immagini di stock sui siti internet. È importante utilizzare la propria faccia! È fondamentale differenziarsi dal resto dei centri di fisioterapia creando nicchie di specializzazione. Ogni nicchia di specializzazione ha il suo blog e il suo piano editoriale con target specifici di persone. La specializzazione in alcune aree comporta investimenti nella crescita per dedicarsi alle aree scelte. Queste nicchie influenzano anche la scelta dei collaboratori che si selezionano per far parte del team.
Il coaching plan, sviluppato da Luca Luciani e Daniel Vittori sulla base del Business Model Canvas, è formato da tre aree:
- risorse e competenze;
- prodotti e servizi;
- pazienti e canali.
Questo sistema fa molta chiarezza su come sviluppare la propria nicchia di specializzazione. Il fisioterapista si guarda allo specchio e comprende se è in grado di affrontare la sfida rappresentata da una determinata nicchia di specializzazione. Sullo sfondo, rispetto a questi ragionamenti, c’è sempre il rapporto fra costi e ricavi. Un percorso terapeutico specifico deve essere comunicato ad un target preciso di pazienti. Ciò non significa che non debbano essere fatte campagne di “brand”. C’è differenza fra “marketing diretto” e “branding”. Nel branding occorre restare “top of the mind”, cioè nella testa delle persone. L’attività di comunicazione ci sarà sempre ma la vera forza del centro sta nelle specializzazioni. La nicchia di specializzazione crea una barriera d’ingresso alla concorrenza. Si! Va ben oltre la semplice guerra del prezzo, si lavora piuttosto sulla credibilità e sull’autorevolezza diventando rilevanti per un gruppo specifico di pazienti e differenti rispetto ad un altro centro. I fisioterapisti spesso non attuano questo percorso, perché è faticoso.
Quando si intraprende una strada di questo tipo, servono un paio di anni prima di entrare nella testa del paziente ma sul lungo periodo tutto questo garantisce solidità alla struttura di fisioterapia. Si inizia con tre nicchie di specializzazione e man mano se ne inseriscono nuove. Essere riconosciuto in qualcosa, non significa non fare tutto il resto. Equivale ad essere il migliore in uno specifico settore. Quando si è conosciuti per una determinata abilità, nella testa del paziente si è validi anche in tutto il resto. Dopodiché subentra l’etica professionale che pone i limiti. L’alta specializzazione consente di drenare pazienti anche da zone più lontane rispetto a dov’è posizionato il centro. A tale proposito, vale la pena citare l’esempio della guida Michelin utilizzata per i ristoranti. Una stella equivale a dire “buon ristorante”; due uno per cui è valsa la pena deviare il proprio percorso; tre un locale di ristorazione per cui è valso il viaggio. Il ragionamento è analogo in ambito sanitario. Ci sono pazienti che dall’Italia vanno addirittura all’estero per sottoporsi ad un intervento chirurgico. Si può quindi dire che con una stella Michelin conta il prezzo, con due stelle conta meno, con tre stelle l’aspetto economico non interessa.
Questa clusterizzazione può essere fatta per qualsiasi tipo di professione. Le stelle dipendono dal modello di business. È importante capire qual è l’obiettivo su cui costruire la strategia. Il marketing non può essere “hope marketing”, della serie distribuisco i volantini e spero nel passaparola. Il business deve essere suffragato da una strategia e dai numeri. I tre pilastri per il successo, oltre alla strategia, sono l’innovazione nel management clinico e nelle tecnologie, il marketing e il controllo di gestione.
I numeri da controllare costantemente sono:
- il costo medio della seduta, se il costo cala significa che sto facendo troppi sconti o che sono state stipulate convenzioni poco vantaggiose;
- la spesa pro-capite del paziente, se si effettuano meno sedute significa che non si hanno i percorsi terapeutici adatti;
- il numero dei nuovi pazienti e la loro provenienza, è importante capire quante persone arrivano dall’attività web.
Questi numeri producono delle azioni per recuperare dalle lacune che si sono evidenziate. Il social più importante per un centro di fisioterapia è Google My Business, che è il primo risultato quando si cerca qualcosa su Google. L’algoritmo che usa Google per capire chi è più o meno bravo sono: il numero di recensioni, da quanto tempo è iscritto il centro e le modalità e il tempo di risposta a domande e recensioni. Da Google My Business arrivano sicuramente telefonate. Instagram è importante per chi fa un’attività di fisioestetica, mentre Facebook è molto utile in ambito riabilitativo. Il segreto è metterci sempre la faccia, mettersi in prima persona a raccontare ciò che si fa.